Por Letícia Sotero

Tenho acompanhado de perto as transformações que aconteceram na creator economy nos últimos anos e vi muitos talentos serem descobertos, conteúdos viralizarem, formatos se tornarem padrão para a publicidade digital, novas plataformas surgirem e novas maneiras de ganhar dinheiro e permanecer relevante aparecerem quase na mesma velocidade.

Quando faço o recorte desse cenário promissor para os creators negros, existe uma preocupação que tem ficado cada vez mais presente para mim: o que acontece com a saúde mental de quem viveu, em um curto espaço de tempo, uma grande ascensão financeira e de acesso e agora precisa conviver com dúvidas constantes sobre o amanhã?

Talvez eu pense nisso também por ter vivido, de algum modo, os dois lados dessa história. Estive próxima de um mercado que, especialmente entre 2020 e 2022, viu muito dinheiro circular, grandes oportunidades aparecerem e uma quantidade significativa de pessoas negras ocuparem espaços que durante muito tempo pareciam inacessíveis.

E também estou acompanhando o que acontece agora, quando algumas dessas oportunidades já não existem na mesma proporção e começam a aparecer dúvidas que antes não estavam tão presentes: quanto tempo essa carreira vai durar? De onde vem o próximo contrato? Como manter uma estrutura de vida que foi construída durante um período de maior prosperidade?

São perguntas sobre carreira, mas também atravessam autoestima, sensação de segurança e, em alguns casos, a própria saúde mental.

Não acho que seja possível falar sobre isso sem voltar para 2020, a pandemia mudou a relação das pessoas com a internet, acelerou o consumo de conteúdo e abriu espaço para uma geração de criadores que talvez, em outro momento, demorasse muito mais para ser vista.

Para os creators negros, esse movimento teve uma camada ainda mais importante. O tragico assassinato de George Floyd e a força que o Black Lives Matter ganhou naquele período recolocaram a discussão racial no centro das conversas de marcas, agências e plataformas.

No Brasil, isso significou também mais interesse, mais campanhas e mais espaço para pessoas negras que já produziam conteúdo, mas que durante muito tempo não eram consideradas pelo mercado publicitário.

Foi um momento importante, e, para muita gente, foi também a primeira vez em que a internet deixou de parecer apenas uma possibilidade e passou a representar uma mudança real de vida.

O problema é que oportunidade e estrutura são coisas diferentes.

O mercado aprendeu rapidamente a contratar creators, mas nem sempre houve o mesmo esforço para prepará-los para o que vinha depois. Muitos profissionais passaram, em pouco tempo, de conteúdos feitos como hobby ou como uma tentativa de ganhar alguma renda para contratos de valores que nunca tinham administrado antes.

E não estou falando apenas de saber quanto cobrar por um post, estou falando de entender imposto, contrato, reserva financeira, patrimônio, investimento, propriedade intelectual, diversificação de receita e, principalmente, como transformar um período de alta demanda em uma carreira sustentável.

A gente ensinou muita gente a entrar no mercado, mas pouco se falou sobre como permanecer nele, e talvez essa conta esteja chegando agora.

Porque ganhar muito dinheiro em determinado período não significa necessariamente ter construído segurança financeira. Quando a renda diminui, não volta apenas a preocupação com as contas, volta também uma pergunta mais difícil: quem você é quando deixa de receber a quantidade de atenção que recebia antes?

Tem uma música que diz: “negro sem dinheiro fica sem sossego”. É uma frase dura, mas acho que ela ajuda a explicar alguma coisa; para muitas pessoas negras, dinheiro não representa apenas consumo, representa liberdade, autonomia, possibilidade de ajudar a família, mudar de casa, viajar, contratar pessoas, abrir um negócio.

Existe uma dimensão de ascensão social que pesa muito nessa relação, e quando alguém experimenta isso publicamente e depois precisa lidar com uma redução de renda, a perda não acontece apenas no extrato bancário, existe também o esforço para sustentar a imagem de vida que foi construída nas redes sociais.

E as redes sociais não ajudam muito nesse processo. Elas são trabalho, vitrine, currículo, comunidade e palco, tudo ao mesmo tempo, e creator precisa continuar aparecendo, produzindo, performando, acompanhando números, respondendo à audiência e tentando entender o que o algoritmo quer dele.

Curtidas, comentários e visualizações deixam de ser apenas métricas de conteúdo e podem começar a funcionar como uma espécie de avaliação diária do próprio valor. Quando um conteúdo vai mal, não é difícil que a sensação de “esse conteúdo não funcionou” vire “eu não estou funcionando”.

A literatura científica sobre creators ainda é relativamente recente, mas já começa a registrar essa relação entre a atividade e o sofrimento psicológico. Estudos apontam experiências de estresse, burnout e ansiedade entre esses profissionais, além da pressão para manter uma persona pública e responder constantemente às expectativas da audiência.

Um estudo qualitativo com creators do Instagram, por exemplo, identificou relatos de estresse relacionados à expectativa de alcançar determinados níveis de curtidas e ao impacto dessa cobrança para além da própria plataforma.

Não dá para dizer que a rede social causa doenças mentais ou que todo creator está adoecendo, mas existe um ambiente de trabalho que coloca a pessoa em exposição constante, transforma atenção em moeda e faz com que o desempenho possa ser medido publicamente todos os dias.

Para creators negros, existe ainda outra camada, porque a experiência digital não acontece fora do racismo. Existe a exposição a comentários racistas, ataques, cobrança para falar sobre determinados assuntos, expectativa de representação e, muitas vezes, a necessidade de transformar a própria experiência em conteúdo.

O creator negro pode ser contratado pela sua criatividade, mas também pode ser convocado a representar uma pauta, uma comunidade ou uma ideia de diversidade. E representar também cansa.

Talvez por isso eu tenha dificuldade quando a discussão sobre saúde mental dos creators é reduzida a “faça terapia” ou “tire um tempo das redes”.

Claro que terapia, descanso e rede de apoio são importantes, mas existe uma dimensão profissional nesse problema que também precisa ser discutida: a saúde mental desse trabalhador também passa pela maneira como ele constrói a própria carreira.

Quando toda a renda depende da próxima publicidade, qualquer mudança no mercado vira uma ameaça. Quando a identidade profissional depende de um determinado número de seguidores, qualquer queda de alcance vira uma crise, quando o padrão de vida foi construído em cima de uma fase excepcional de faturamento, voltar para uma realidade mais simples pode parecer fracasso.

Aquela janela de atenção que se abriu para as pautas raciais durante a pandemia não permaneceu com a mesma intensidade, as empresas reorganizaram investimentos, algumas estruturas de diversidade foram reduzidas ou modificadas e pessoas que antes funcionavam como importantes pontes entre marcas e comunidades deixaram de ocupar determinados espaços de decisão.

Isso não significa que a pauta racial tenha desaparecido nem que o mercado tenha deixado de contratar creators negros. Mas parte daquela demanda extraordinária não se transformou, necessariamente, em uma estrutura permanente de oportunidades.

E quem construiu a vida acreditando que aquele ritmo seria o novo normal sentiu, e ainda sente, essa mudança.

É aí que volto a pensar no criador como uma espécie de novo jogador de futebol. Durante muito tempo, o jogador de futebol foi colocado nesse lugar de possibilidade de salvação. O menino que poderia mudar a própria vida, comprar a casa dos pais, ajudar os irmãos, tirar a família da dificuldade, e hoje, para muitas pessoas, principalmente jovens das periferias, o criador de conteúdo ocupa um lugar parecido.

É aquela pessoa que pode viralizar, fechar uma grande campanha e mudar tudo de uma hora para outra.

Só que a internet também produz uma ilusão perigosa: parece que a oportunidade está sempre a um viral de distância, e não está.

O mercado já está cheio de creators dos mais diferentes nichos, a atenção está cada vez mais disputada e ter milhões de seguidores não significa necessariamente ter milhões de visualizações, e uma audiência construída em 2020 pode responder de uma maneira completamente diferente em 2026.

Há creators que viralizaram com uma dança, um meme, um personagem ou um formato específico e que hoje já não ocupam o mesmo espaço na disputa pela atenção.

Alguns continuam produzindo, mas deixaram de ser lembrados pela publicidade, outros precisaram reconstruir completamente o negócio, e isso pode ser especialmente difícil quando o sucesso anterior continua registrado no feed.

A internet não apaga a fase em que você viajou, comprou, frequentou determinados lugares, fechou grandes campanhas ou mostrou uma vida que naquele momento era possível.

Tudo continua ali, onde existe uma pressão silenciosa para sustentar aquele padrão, mesmo quando a realidade financeira já mudou.

É como se o creator precisasse performar prosperidade mesmo quando está tentando descobrir como pagar as próximas contas.

Talvez uma das maiores dificuldades dessa profissão seja justamente aprender a sobreviver não apenas ao fracasso, mas também ao sucesso passado.

Por isso, acho que a conversa sobre saúde mental dos creators precisa começar também por uma conversa sobre dinheiro, mas não como uma cobrança para que todo creator vire empresário ou transforme tudo em negócio, mas como uma forma de ampliar suas possibilidades de escolha.

Uma audiência pode gerar publicidade, mas não deveria depender exclusivamente dela. Pode gerar produtos, eventos, licenciamento, propriedade intelectual, comunidades, negócios e outras fontes de receita.

Um creator pode construir uma carreira que exista para além do algoritmo e, principalmente, para além do próximo contrato.

Isso não resolve ansiedade, depressão, burnout ou qualquer outro sofrimento psíquico. Saúde mental é papo sério e muito mais complexa que planejamento financeiro, mas ter mais autonomia financeira e profissional pode diminuir uma parte da vulnerabilidade que existe quando toda a vida depende da próxima oportunidade.

Talvez a gente precise parar de pensar no creator apenas como alguém que consegue atenção e começar a enxergá-lo como um trabalhador que precisa construir uma carreira possível de sustentar, porque o problema não é deixar de viralizar, é acreditar que, para continuar existindo profissionalmente, você precisa continuar viralizando.

A internet pode, sim, mudar uma vida como já mudou a de muita gente, mas uma carreira não pode depender eternamente de um momento de exceção, e o desafio dessa geração de creators negros talvez não seja apenas conquistar mais atenção, é aprender a transformar a atenção que já conquistaram em autonomia, patrimônio, negócio, escolha e, principalmente, em uma vida que continue fazendo sentido quando o algoritmo decidir olhar para outro lado.