“O luxo do futuro será exclusivo, mas não excludente.” Essa é a visão de Edu Paiva, Head de Diversidade, Equidade e Inclusão do Grupo L’Oréal no Brasil, sobre como o mercado de beleza de luxo deve evoluir para um ambiente mais inclusivo e acolhedor. Em uma entrevista ao Mundo Negro, Paiva destacou a importância de transformar a experiência de consumidores negros em ambientes de luxo, tornando o racismo visível e combatendo-o de forma ativa. A pesquisa inédita “Racismo no Varejo de Beleza de Luxo”, conduzida pela L’Oréal Luxo em parceria com o Estúdio NINA, revela dados alarmantes sobre as violências raciais sofridas por consumidores negros, destacando a urgência de mudanças significativas no setor.

O estudo revela que 91% dos consumidores negros das classes A/B já enfrentaram algum tipo de situação racista em estabelecimentos de luxo – um dado alarmante que evidencia a persistência desse problema. A pesquisa identificou 21 dispositivos racistas, ou seja, 21 formas diferentes pelas quais o racismo se manifesta dentro de lojas de beleza e shoppings de luxo. Esses dispositivos variam desde olhares sutis e atendimentos desinteressados até a falta de familiaridade dos vendedores com produtos voltados para peles negras. Em alguns casos, clientes tiveram suas bolsas revistadas ou lacradas, uma prática que afeta 18% dos consumidores negros. Esses dispositivos foram organizados em quatro eixos de ação: raça, classe social, cerceamento e vigilância, e inferiorização, que em conjunto agem para limitar a experiência e até impedir a presença de pessoas negras nesses ambientes.

Os impactos são profundos e têm consequências diretas não apenas para os consumidores, mas também para as marcas. De acordo com os dados apresentados, 52% dos clientes negros desistem da compra diante de situações de racismo, enquanto 54% afirmam que não retornam à loja após vivenciarem uma experiência negativa. Além disso, 29% dos consumidores optam por realizar a compra online, evitando o contato presencial e as possíveis situações desconfortáveis.

Para Edu Paiva, essas situações de racismo são um reflexo da sofisticação do racismo estrutural no Brasil, que se manifesta de forma silenciosa e camuflada. Segundo ele, o racismo nesses ambientes não apenas afeta a autoestima dos consumidores, mas também se reflete diretamente nas vendas e na fidelização do cliente. “Não podemos lutar contra o que não podemos ver. É preciso tornar o racismo visível para que possamos combatê-lo”, afirma. 

Como resposta a essas questões, o programa Afroluxo surge como uma iniciativa da L’Oréal Luxo em parceria com o MOVER (Movimento pela Equidade Racial) e o ID_BR (Instituto Identidades do Brasil), desenvolvendo o primeiro protocolo de atendimento de luxo antirracista do mercado. Esse protocolo visa combater práticas que são frequentemente vistas como inofensivas, mas que podem causar grande desconforto aos clientes negros, como oferecer opções de parcelamento sem que sejam solicitadas.

O programa também inclui auditorias anuais através da iniciativa Black Mystery Shopper, que avaliará o desempenho dos vendedores e identificará lacunas que precisem ser preenchidas. Essas auditorias são vistas como essenciais para promover mudanças reais e transformar a experiência dos consumidores em ambientes de luxo. Além disso, o aumento na oferta de produtos para peles negras, como a expansão da linha Teint Idôle Ultra Wear da Lancôme, que agora conta com 22 tons, é um dos exemplos das mudanças que estão sendo implementadas.

As conclusões da pesquisa apontam que, enquanto as marcas de luxo não se comprometerem de forma concreta com a inclusão racial, seguirão perdendo clientes e contribuindo para a exclusão de parte significativa da população. A solução exige tanto mudanças no ambiente de atendimento quanto a reeducação dos colaboradores e consumidores para que estereótipos históricos possam ser combatidos e superados.