Por: Dayane Oliveira

Com a proximidade do Cannes Lions International Festival of Creativity, eu tenho pensado muito sobre uma mudança silenciosa — mas extremamente poderosa — que aconteceu na publicidade brasileira nos últimos anos: o momento em que paramos de olhar para fora em busca de validação criativa e começamos, finalmente, a reconhecer o Brasil como referência.

Por muito tempo, a comunicação brasileira acreditou que sofisticação criativa era sinônimo de aproximação com códigos internacionais. As grandes referências vinham de campanhas estrangeiras, de estéticas globais e de uma ideia quase implícita de que, para parecermos modernos, premium ou inovadores, precisávamos nos afastar da nossa própria identidade.

Mas talvez a grande virada da publicidade brasileira tenha acontecido justamente quando entendemos o contrário: o que nos coloca no centro não é tentar parecer outra coisa.

É assumir, sem pedir licença, o nosso próprio jeito de criar. E isso mudou tudo.

Recentemente, assisti a um vídeo sobre códigos visuais brasileiros e fiquei pensando no quanto elementos que antes eram vistos apenas como “populares”, “informais” ou até “cafonas” passaram a ocupar um lugar estratégico dentro da construção criativa contemporânea.

As tipografias de feira.
O cachorro caramelo.
Os memes virais.
As manifestações culturais.
As cores exageradas.
O improviso brasileiro.
O humor da internet.
O funk.
O São João.
A linguagem periférica.
Os regionalismos.

Tudo isso deixou de ser tratado como adjacência cultural para virar ferramenta criativa. E talvez esse seja um dos movimentos mais interessantes da publicidade brasileira recente.

Porque o Brasil percebeu que seu diferencial competitivo não estava na tentativa de reproduzir uma estética global pasteurizada — mas justamente na potência cultural que já existia aqui.

Hoje, vemos marcas buscando cada vez mais territorialidade, autenticidade e repertório local. Não porque virou “trend”, mas porque o comportamento contemporâneo exige verdade cultural. As pessoas reconhecem quando existe construção real de linguagem — e também percebem quando existe apenas apropriação estética. E a internet brasileira teve um papel fundamental nessa virada.

Durante anos, o Brasil foi tratado apenas como consumidor de tendências digitais globais. Mas, aos poucos, a lógica se inverteu. A linguagem da internet brasileira começou a influenciar formatos, narrativas, comportamento e estética em escala internacional.

Os memes brasileiros atravessaram fronteiras.
Os creators brasileiros viraram referência de linguagem.
A estética periférica deixou de ser nicho.
A cultura popular virou centro criativo.

E isso não aconteceu por acaso.

Aconteceu porque existe uma potência cultural muito difícil de reproduzir artificialmente. O Brasil cria linguagem a partir da convivência, do humor, da limitação, da criatividade cotidiana e da mistura constante de referências. Talvez por isso a publicidade brasileira continue sendo uma das mais observadas do mundo.

Mas acredito que existe uma diferença importante agora: antes, éramos reconhecidos pela execução criativa. Hoje, começamos a ser reconhecidos também pelo repertório cultural. E isso é uma mudança enorme.

Porque significa entender que a nossa potência não está apenas na capacidade de criar boas campanhas — mas na capacidade de transformar comportamento, estética e identidade em linguagem universal.

O que antes era visto como excesso, informalidade ou “brasilidade demais”, hoje aparece como diferencial competitivo.

E talvez essa seja uma das mudanças mais simbólicas da publicidade contemporânea: o Brasil deixou de ocupar as adjacências da criatividade global quando entendeu que nunca precisou pedir referência emprestada.

Nosso jeito de ser sempre foi, também, nosso jeito de criar. E foi exatamente isso que nos colocou no centro.