Converse, Target, Gucci, H&M, Prada e outras grandes empresas já precisaram retirar peças publicitárias ou produtos após críticas relacionadas a estereótipos raciais, blackface e referências à violência contra pessoas negras

O episódio mais recente envolvendo a Converse reacendeu uma discussão recorrente no mercado publicitário: até que ponto marcas e agências conseguem identificar semióticas e referências raciais ofensivas antes que uma campanha chegue ao público? Nos últimos anos, empresas como Gucci, Burberry, H&M, Prada, Dove, Nivea, Bombril, Devassa, Target, Sanex e Heinz enfrentaram situações semelhantes, com diferentes níveis de repercussão e respostas.

1. Converse

Em setembro de 2026, a Converse pediu desculpas e retirou uma publicidade estrelada por Karina, integrante do grupo de K-pop Aespa, depois que usuários apontaram possíveis referências visuais à Ku Klux Klan e a linchamentos. Em uma das imagens, a iluminação sobre a saia da cantora foi interpretada como semelhante ao formato de um capuz da KKK. Em outra composição, a posição dos tênis foi associada por críticos aos pés de uma pessoa vítima de linchamento. A empresa reconheceu o impacto das imagens e anunciou a retirada do material.

O caso não é isolado. Ao longo da última década, marcas globais e brasileiras foram alvo de críticas por imagens consideradas racialmente ofensivas, algumas delas envolvendo referências históricas ao blackface, caricaturas de pessoas negras, associações entre negritude e sujeira ou representações relacionadas à violência racial.

2. Gucci

Em fevereiro de 2019, a Gucci retirou de suas lojas e de seu site um suéter de gola alta que cobria parte do rosto e possuía uma abertura vermelha ao redor da boca. A peça foi comparada nas redes sociais a representações de blackface, prática historicamente utilizada para zombar com caricaturas de pessoas negras.

A repercussão ocorreu durante o Mês da História Negra nos Estados Unidos. A Gucci retirou o produto de circulação e pediu desculpas após a reação pública.

3. Burberry

Também em fevereiro de 2019, a Burberry apresentou na Semana de Moda de Londres um moletom com uma corda amarrada em formato semelhante a uma forca na região do pescoço.

A modelo Liz Kennedy, que participou do desfile, criticou publicamente o desenho e afirmou que a peça evocava tanto suicídio quanto a história de linchamentos de pessoas negras. A Burberry pediu desculpas, retirou o produto da coleção de outono/inverno e removeu as imagens da peça de seus canais. O então diretor criativo Riccardo Tisci afirmou que o desenho havia sido inspirado em uma temática náutica, mas reconheceu que o resultado era insensível.

4. H&M

Um dos casos mais conhecidos aconteceu em 2018. A H&M publicou em seu site uma fotografia de um menino negro vestindo um moletom com a frase “Coolest monkey in the jungle” (em tradução: “o macaco mais legal da selva”).

A escolha provocou forte reação nas redes sociais, já que a palavra “macaco” possui um histórico de uso como insulto racial contra pessoas negras. A situação ganhou ainda mais repercussão porque outras peças da mesma linha eram apresentadas por crianças brancas com frases diferentes.

A H&M pediu desculpas, retirou a fotografia e informou posteriormente que o próprio produto também seria retirado de seu portfólio global.

5. Prada

No fim de 2018, a Prada enfrentou críticas por personagens da coleção Pradamalia, exibidos na vitrine de uma loja em Nova York. Os bonecos tinham pele escura e grandes lábios vermelhos, características que consumidores e ativistas associaram a antigas caricaturas racistas de pessoas negras e ao blackface.

A advogada de direitos civis Chinyere Ezie chamou atenção para os produtos após encontrá-los na loja da marca no SoHo. A Prada inicialmente afirmou que os personagens eram criaturas fictícias e que não tinham relação com o blackface. Depois da repercussão, porém, retirou os produtos de circulação, pediu desculpas e anunciou medidas relacionadas à diversidade e à inclusão.

6. Dove

Em 2017, a Dove publicou no Facebook uma peça de sua campanha para produtos de cuidados corporais que mostrava uma mulher negra retirando a camiseta e, na sequência, aparecendo uma mulher branca.

A sequência foi interpretada como uma representação de que o uso do produto transformaria uma mulher negra em uma mulher branca. A imagem foi retirada e a empresa pediu desculpas, afirmando que havia “errado” na escolha da representação.

O episódio também recebeu posteriormente uma discussão mais complexa: a modelo negra que participou da produção, Lola Ogunyemi, afirmou que não considerava a campanha racista e explicou que a versão completa apresentava uma sequência com diferentes mulheres.

7. Nivea

Também em 2017, a Nivea publicou um anúncio com a frase “White is Purity” (“Branco é pureza”).

A escolha das palavras provocou críticas por sua associação com ideias históricas de superioridade racial. A controvérsia se tornou ainda maior depois que grupos de extrema direita e supremacistas brancos passaram a compartilhar a publicidade.

A Nivea retirou o conteúdo e pediu desculpas. Em comunicado, a empresa afirmou que a imagem era inadequada e não representava seus valores, destacando diversidade e inclusão como princípios da marca.

8. Bombril

No Brasil, um dos casos mais emblemáticos envolve a Bombril. Em 2020, consumidores passaram a questionar o nome Krespinha, utilizado por uma esponja de aço destinada à limpeza pesada. A crítica apontava para a associação entre a palavra “crespo” e o cabelo de pessoas negras.

Após a repercussão, a Bombril anunciou a retirada da esponja de seu portfólio e informou que revisaria sua estratégia de comunicação.

O caso também chegou ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). A representação recebeu 1.873 e-mails de consumidores, além de manifestações de organizações e representantes políticos. O órgão determinou a sustação e advertência da publicidade.

9. Devassa

Outro caso brasileiro remonta à campanha da cerveja Devassa Tropical Dark, veiculada entre 2010 e 2011. A publicidade apresentava a imagem de uma mulher negra em pose sensual acompanhada da frase “É pelo corpo que se conhece a verdadeira negra”.

A peça foi alvo de críticas por associar o corpo da mulher negra à própria cerveja e, segundo autoridades, transformá-la simbolicamente em objeto de consumo.

Em 2011, o Conar analisou a publicidade e determinou alterações. Em 2013, o Ministério da Justiça abriu processo administrativo depois de uma denúncia encaminhada pelo Procon do Espírito Santo. Segundo informações divulgadas na época, o órgão considerou a campanha abusiva por estabelecer uma comparação entre o corpo da mulher negra e um produto.

10. Target

Em agosto de 2026, a Target retirou de seu catálogo uma fantasia infantil de Halloween depois que consumidores apontaram semelhanças entre a representação do produto e caricaturas racistas associadas ao blackface e aos minstrel shows dos Estados Unidos.

O produto, chamado “Kids’ Glows Under Blacklight Circus Clown Halloween Costume”, era uma fantasia de palhaço que incluía uma roupa preta e laranja, luvas pretas, capuz e uma máscara com um sorriso exagerado. A fotografia utilizada na divulgação mostrava uma criança negra usando a fantasia.

Após a repercussão, a Target retirou o produto das vendas e publicou um pedido de desculpas. A empresa afirmou que a fantasia era ofensiva e que “nunca deveria ter feito parte” de seu catálogo. Também disse que investigaria como o produto havia sido aprovado e o que precisaria ser alterado no processo.

O episódio ocorreu em um contexto particularmente sensível para a Target. A varejista havia anunciado mudanças em suas políticas de diversidade, equidade e inclusão. Entre as medidas divulgadas pela própria companhia estão o encerramento de suas metas de DEI de três anos e a conclusão, em 2025, das iniciativas do programa Racial Equity Action and Change (REACH). Ao mesmo tempo, a Target afirma manter uma estratégia de inclusão chamada “Belonging at the Bullseye”.

11. Sanex

Em 2025, uma campanha da Sanex foi proibida no Reino Unido pela Advertising Standards Authority (ASA), órgão responsável pela regulação da publicidade no país.

O anúncio de um sabonete corporal mostrava uma mulher negra com marcas vermelhas e outra com a pele coberta por uma textura semelhante a argila. Na sequência, uma mulher branca aparecia tomando banho com o produto.

A Sanex argumentou que a publicidade apresentava um efeito de “antes e depois” e que as diferentes modelos demonstravam que o produto poderia ser utilizado por pessoas de diferentes tons de pele. A ASA, entretanto, considerou que a construção da peça estabelecia uma comparação negativa: a pele negra aparecia como problemática e desconfortável, enquanto a pele branca era apresentada como limpa e resolvida.

Por isso, o órgão concluiu que a publicidade poderia reforçar o estereótipo de que a pele negra seria problemática e a pele branca, superior, determinando que o anúncio não voltasse a ser exibido daquela forma.

12. Heinz

Em 2024, a Heinz retirou duas campanhas publicitárias após críticas relacionadas à representação de pessoas negras.

Uma delas, veiculada no Reino Unido para divulgar embalagens maiores de seus produtos, mostrava um casal negro recém-casado ao lado dos pais brancos do noivo e apenas da mãe negra da noiva. A composição foi criticada por reforçar o estereótipo de ausência paterna em famílias negras.

Outra peça, da campanha “Smiles”, apresentava um homem negro com o rosto coberto de ketchup. A imagem foi associada por críticos a representações de blackface, principalmente pelas características faciais enfatizadas pela fotografia.

A Kraft Heinz pediu desculpas e informou que retiraria as peças após a repercussão.

Quando a publicidade reproduz imagens de uma história de violência

A repetição desses episódios levanta uma questão para o mercado: em que momento da criação de uma campanha a diversidade de repertórios culturais é considerada?

Mais do que retirar uma peça depois da repercussão, os casos mostram a importância de avaliar previamente imagens, palavras e referências históricas que podem carregar significados diferentes para públicos distintos. Além disso, manter uma equipe diversa, com diferentes etnias, origem e linguagens é obrigatório para a avaliação de campanhas em diferentes perspectivas. Em alguns dos episódios, as próprias empresas reconheceram falhas em seus processos internos e anunciaram mudanças.

No caso da Converse, a discussão volta ao presente. A retirada da campanha e o pedido de desculpas encerram a circulação daquela peça, mas não eliminam a questão que aparece repetidamente nos casos anteriores: como uma referência visual carregada de significado racial conseguiu chegar à publicidade de uma das maiores marcas de tênis do mundo sem ser identificada antes de sua publicação?