Por Letícia Sotero
Existe uma pergunta que deveria acompanhar cada anúncio de crescimento da creator economy, cada relatório sobre investimentos em publicidade digital e cada lista dos influenciadores mais desejados pelas marcas: quem está conseguindo transformar esse mercado em renda?
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A economia da influência se consolidou como uma importante frente de negócios. Criadores de conteúdo movimentam comunidades, participam da construção de tendências, influenciam decisões de consumo e ajudam marcas a estabelecer conexões que a publicidade tradicional nem sempre consegue alcançar. Novos formatos de monetização, como programas de afiliados, TikTok Shop e transmissões de vendas ao vivo, ampliam as possibilidades comerciais desse ecossistema. As projeções também são expressivas. Uma estimativa da Goldman Sachs, publicada em 2023, apontou que a economia global de criadores poderia alcançar US$ 480 bilhões até 2027, no Brasil, os investimentos em publicidade digital chegaram a R$ 37,9 bilhões em 2024, segundo o estudo Digital AdSpend, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media.
Os números demonstram a dimensão econômica desse mercado, mas existe uma diferença importante entre o crescimento de um setor e a distribuição das oportunidades que ele produz. Se há mais dinheiro, mais plataformas, mais formatos comerciais e mais demanda por conteúdo, por que tantos criadores continuam encontrando dificuldades para transformar sua audiência em uma fonte sustentável de renda?
O mercado está crescendo, mas será que as oportunidades estão crescendo para todos?
A internet é diversa, as escolhas publicitárias nem sempre, basta observar algumas listas de influenciadores mais desejados pela publicidade para encontrar uma recorrência: os mesmos nomes aparecem repetidamente, ocupando espaços de destaque e concentrando parte importante da atenção comercial. Não há problema em reconhecer profissionais que construíram carreiras consistentes, audiências relevantes e resultados para seus parceiros, a questão começa quando a familiaridade com determinados nomes passa a funcionar como critério predominante de escolha. Quando as decisões de investimento se orientam excessivamente pelas referências pessoais dos gestores, pelas relações já estabelecidas ou pelos criadores que circulam nas mesmas redes profissionais, o mercado corre o risco de confundir visibilidade com relevância e conveniência com estratégia.
O Brasil que consome conteúdo digital é muito maior e mais complexo do que os círculos em que boa parte das decisões publicitárias acontece. Existem comunidades que movimentam conversas, criam linguagens, estabelecem tendências e influenciam comportamentos sem necessariamente ocupar os espaços mais tradicionais da publicidade. Existem criadores com forte legitimidade em seus territórios, com relações próximas de suas audiências e com capacidade de produzir identificação, confiança e conversão.
Esses profissionais não precisam ser tratados como uma alternativa de menor custo para campanhas que não conseguem contratar os grandes nomes, precisam ser considerados como possibilidades reais de negócio.
A pergunta, portanto, não é apenas quem tem mais seguidores, é quem consegue mobilizar determinada comunidade, em qual contexto, com que legitimidade e com qual potencial de resultado para uma marca. Esse tipo de escolha exige pesquisa, repertório, inteligência territorial e disposição para olhar além dos nomes que já são conhecidos.
E quando a oportunidade chega ao território, quem participa dela? Em Salvador, essa discussão ganha contornos muito concretos com a chegada do verão e a aproximação do Carnaval. A cidade se transforma em um grande centro de circulação de pessoas, marcas, experiências, conteúdo e dinheiro. O calendário de festas movimenta diferentes setores da economia e amplia a presença de anunciantes interessados em se conectar com a cultura baiana.
Salvador não é apenas um cenário bonito para campanhas, é um território que produz música, linguagem, estética, comportamento e tendências com repercussão nacional. Sua potência cultural não começa quando as marcas chegam, nem termina quando os eventos acabam.
Existe uma rede de criadores, produtores, comunicadores, fotógrafos, videomakers, profissionais de produção e outros trabalhadores da economia criativa que sustenta essa dinâmica durante o ano inteiro, mas ainda assim, precisamos discutir o lugar que esses profissionais ocupam quando os grandes investimentos chegam. É legítimo questionar um mercado em que criadores locais são convidados a produzir conteúdo em troca de acesso a camarotes, experiências exclusivas ou algumas horas em cima de um trio elétrico, enquanto campanhas de maior orçamento podem privilegiar profissionais de outras regiões.
A experiência pode ter valor, o acesso pode gerar conexões, a permuta pode fazer sentido em determinadas situações, mas nada disso deve servir como justificativa automática para substituir remuneração profissional. Quando existe uma demanda comercial, é preciso discutir escopo, entregas, direitos de uso de imagem, exclusividade, prazo, responsabilidades e remuneração compatível com o trabalho.
A cidade pode ser o palco de uma campanha nacional sem que seus profissionais sejam tratados como protagonistas econômicos dessa mesma campanha, e essa é uma contradição que merece ser encarada. Estar no centro da narrativa cultural não significa, necessariamente, estar no centro das decisões financeiras.
Durante muito tempo, a discussão sobre diversidade na publicidade esteve concentrada na representação: quem aparece nas campanhas, quais corpos são mostrados, quais histórias são contadas e quais identidades passam a ocupar espaços antes negados. Essa discussão continua sendo fundamental, mas, diante da maturidade da economia da influência, precisamos ampliar as perguntas: Quem recebe pelos conteúdos produzidos? Quem negocia os contratos? Quem tem acesso às marcas? Quem participa do planejamento? Quem consegue transformar a própria audiência em um negócio sustentável? E quem permanece disponível para produzir tendências que serão monetizadas por outras pessoas?
Inclusão não pode significar apenas aparecer na campanha, fornecer a linguagem que torna uma marca relevante ou ajudar a produzir uma experiência culturalmente conectada, é necessário observar também a distribuição de orçamento, as condições contratuais, o acesso às oportunidades e a possibilidade de construir relações comerciais recorrentes.
O crescimento de afiliados, lojas integradas às plataformas e lives de vendas abre caminhos interessantes, mas não elimina automaticamente as desigualdades, é importante investigar quem consegue acessar essas ferramentas, quais são as condições de participação e quanto efetivamente
sobra para os criadores depois dos custos envolvidos. Não basta multiplicar as possibilidades de monetização se os profissionais continuam sem acesso às redes comerciais, aos recursos, às informações e às negociações que permitam aproveitar essas possibilidades.
Sair da bolha também é uma decisão de negócio, o público que aprendemos a segmentar na faculdade não deixou de existir, mas já não pode ser compreendido por recortes simplificados. Território, raça, classe, geração, repertório cultural, comportamento digital e hábitos de consumo se combinam de formas cada vez mais complexas. As comunidades não são blocos homogêneos, os territórios não são apenas recortes geográficos, e os criadores não são somente canais de distribuição de mensagens. Há inteligência nessas relações. Há conhecimento sobre o público, capacidade de mobilização, códigos culturais e oportunidades que uma análise superficial pode deixar passar.
Não se trata de contratar alguém apenas porque está fora do eixo tradicional, nem de defender que toda campanha precisa ter o mesmo formato de diversidade. Trata-se de construir critérios mais consistentes para encontrar os profissionais certos, compreender suas comunidades e conectar relevância cultural a objetivos de negócio, e isso significa substituir o improviso por pesquisa, a preferência pessoal por critérios estratégicos e a descoberta ocasional por processos estruturados de identificação e contratação.
Olhar para o Brasil com mais atenção não é um favor aos criadores locais, é uma oportunidade de fazer investimentos mais inteligentes, estabelecer conexões mais relevantes e reconhecer mercados que já existem, mas nem sempre são considerados no planejamento publicitário.
A cada verão, Salvador reafirma sua capacidade de influenciar o imaginário cultural brasileiro. As marcas chegam em busca dessa potência, os conteúdos circulam e a cidade volta a ocupar o centro das conversas. Mas precisamos perguntar o que acontece depois que as câmeras desligam e os investimentos são contabilizados; Os profissionais locais terão participado dos contratos mais relevantes? Terão recebido remuneração compatível com seu trabalho? Terão construído relações comerciais capazes de continuar ao longo do ano? Ou voltarão a assistir, de longe, ao crescimento de um mercado que ajudaram a movimentar? Não se trata de opor Salvador ao Sudeste, nem de questionar o talento de criadores de outras regiões, o problema não é a origem de quem é contratado, é a repetição de critérios que podem limitar a diversidade de profissionais considerados, mesmo quando há outros talentos, comunidades e mercados com potencial para gerar resultados. A questão é saber se a circulação de dinheiro acompanha a circulação de cultura.
A economia da influência não será verdadeiramente madura apenas porque movimenta bilhões, cria novas ferramentas ou amplia o número de pessoas que produzem conteúdo. Sua maturidade também precisa ser avaliada pela capacidade de gerar oportunidades sustentáveis e distribuir melhor os resultados de seu crescimento. Afinal, não basta estar no mapa da internet, participar das conversas ou produzir aquilo que o mercado deseja consumir, é preciso estar no mapa dos investimentos. E talvez a pergunta mais importante para esta temporada de verão não seja quais influenciadores estarão nos camarotes, nos trios ou nas campanhas mais disputadas, talvez seja: quando o mercado voltar a crescer, quem estará faturando junto com ele?
