Levantamento exclusivo, cedido pela Natura ao Mundo Negro, ouviu 2.300 jovens de 15 a 29 anos nas cinco regiões do país e investiga as relações entre consumo, música, cultura de rua e pertencimento.
Uma marca tem o poder de carregar referências que agregam valor não somente ao produto comercializado, mas também a trajetória da audiência que o consome. Para jovens periféricos, escolhas de consumo também podem estar relacionadas à identidade cultural, ao pertencimento e à forma de reconhecer as próprias conquistas. É o que aponta uma pesquisa exclusiva realizada pelo Vivência.lab em parceria com a Natura.
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Intitulado Juventude Brasileira e Hibridismo Neotropical, o estudo ouviu 2.300 jovens entre 15 e 29 anos, nas cinco regiões do país, e investigou como diferentes juventudes brasileiras se relacionam com consumo, cultura, identidade, pertencimento e projetos de vida.
A pesquisa aponta que entre os jovens periféricos ouvidos, 68% afirmam se sentir conectados a uma cena ou identidade cultural maior quando usam uma marca com estilo forte. No universo geral da pesquisa, 50% dizem priorizar marcas que representam pessoas como eles e rejeitam discursos que consideram distantes de suas realidades.
Os dados indicam uma relação com o consumo atravessada por referências culturais e experiências coletivas. Nesse contexto, marcas podem participar da maneira como determinados grupos expressam suas identidades e celebram trajetórias, sem que isso se limite à ideia tradicional de status.
Música aparece como espaço de pertencimento
A música ocupa um lugar relevante nesse processo. Segundo o levantamento, 54% dos jovens brasileiros recorrem a encontros culturais e festas de rua em busca de ambientes de conexão, afeto e redes de apoio, enquanto 29% apontam esses espaços como uma forma de se afastar momentaneamente das rotinas de trabalho e estudo.
Para os jovens periféricos, gêneros como funk, rap e trap também aparecem associados à valorização das próprias realidades. Cerca de 32% afirmam que esses gêneros reforçam a percepção de que suas histórias têm valor e de que podem celebrar suas conquistas.
O estudo define a música como um espaço de encontros, expressão de ancestralidade e fé, conectando manifestações culturais a experiências de pertencimento e celebração.
Essa dimensão ajuda a compreender a relação entre cultura de rua e identidade. Música, festas e outros espaços de convivência não aparecem somente como entretenimento, mas como ambientes nos quais jovens compartilham referências, constroem vínculos e reconhecem experiências semelhantes às suas criando conexões impulsionadas pela similaridade.
O que as marcas têm a ver com isso?
A pesquisa parte justamente da tentativa de compreender como as novas gerações constroem suas referências em um país marcado por diferenças territoriais, culturais e sociais.
A Vivência.lab, trabalha com investigação e inteligência cultural sobre diferentes realidades brasileiras. Já a Natura mantém, há mais de duas décadas, iniciativas relacionadas à música e à cultura por meio da plataforma Natura Musical.
Segundo informações apresentadas pela empresa, a plataforma já apoiou mais de 600 artistas e projetos de diferentes regiões brasileiras, além de manifestações populares e festivais.
A pesquisa dialoga acerca dessas experiências e as relaciona com as transformações na maneira como a Geração Z se relaciona com marcas, cultura e identidade.
“Essa parceria representa um encontro muito potente entre duas empresas que estão olhando para o Brasil de maneira extensa, reconhecendo que não existe uma única juventude brasileira, mas diferentes juventudes, atravessadas por territórios, culturas, desejos e formas de viver”, afirma Wesley Xavier, fundador do Vivência.lab.
Para Aline Lima, head de Diversidade de Natura e Avon, o levantamento parte da necessidade de escutar essas juventudes antes de construir estratégias de relacionamento com elas.
“Para construir relações mais genuínas com elas, precisamos primeiro escutar e compreender suas realidades”, afirma.
Autocuidado também aparece como espaço de pausa
Outro dado do levantamento desloca a discussão para o campo do cuidado. 45% dos jovens ouvidos apontam o banho longo como um dos espaços de descompressão de suas rotinas.
O resultado é interpretado pelo Vivência.lab como um indicativo de que práticas cotidianas de cuidado podem assumir significados relacionados ao bem-estar e à reconexão consigo.
“Depois desse momento, eles relatam recuperar a dignidade, sentir-se mais preparados e ‘blindados para circular em qualquer lugar’”, afirma Wesley Xavier.
A fala, porém, revela também como a pesquisa expande a noção de autocuidado para além de uma rotina de higiene ou beleza. O banho aparece como um intervalo em meio às demandas do cotidiano, associado por parte dos entrevistados a sensações de descanso e preparação.
Juventudes brasileiras não formam um grupo homogêneo
Um dos pontos centrais do estudo é a tentativa de evitar uma leitura única sobre a juventude brasileira. As respostas foram coletadas nas cinco regiões do país e consideraram jovens periféricos e não periféricos.
A pesquisa busca compreender como diferentes territórios, comunidades e referências culturais participam da construção das identidades juvenis.
Nesse cenário, o consumo aparece como uma dimensão possível dessa experiência: determinadas marcas, estilos e produtos podem funcionar como sinais de identificação, enquanto música, festas e espaços culturais ajudam a formar redes de pertencimento.
Os dados também apontam um desafio para empresas que desejam dialogar com essas gerações: compreender suas referências a partir das próprias experiências dos jovens, em vez de projetar sobre eles modelos únicos de aspiração.
“O fato de os jovens relacionarem marcas a identidade, pertencimento e celebração das próprias conquistas mostra que essas relações precisam ser construídas a partir de escuta e conhecimento das diferentes realidades brasileiras”, afirma Aline Lima.
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