Consumidores invisíveis – Publicidade brasileira ignora a representação da população negra

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*Fernando Montenegro – Pesquisador de percepção do consumidor, especializado em Afroconsumo.

A ETNUS | Afroconsumo, verificou que a ausência de pessoas negras dentro das agências de publicidade/comunicação e/ou em departamentos de marketing/comunicação das empresas é determinante na inclusão correta de pessoas negras como aspiracionais.

Em estudo de 2015 sobre a presença dos negros nas cinquenta maiores agências de publicidade do país, realizado pelo analista de monitoramento e métricas, André Brazoli, a consultora de comunicação digital do Ministério da Justiça, Danila Dourado, e a gerente de projetos de mídias sociais, Teresa Rocha, fica evidente a não participação de pessoas negras nas tomadas de decisão. Segundo o levantamento, a cada mil funcionários desses locais, apenas trinta e cinco são negros. A pesquisa também aponta que os afrodescendentes ocupam apenas 0,74% dos cargos de alta direção.

Em outra observação de 2013, analisando os afrodescendentes nas Propagandas de Jornais Paulistas, feita pela equipe composta por Sibele Gomes de Santana Faria, Jouliana Jordan Nohara e Evandro Luiz Lopes, publicada pela ANPAD (Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração), baseada na contagem dos afro-brasileiros realizada pelo IBGE, constatou-se que, para cada negro representado em propagandas dos jornais O Estado de S.Paulo e Folha de S.Paulo, equivalia a uma média de 16,58 brancos.

Propaganda da Vivo, maior operadora de celulares do Brasil


Outro dado interessante é o do levantamento feito pela jornalista e social mídia Nadja Pereira, que estudou a presença de pessoas negras na publicidade veiculada no Youtube, onde, por exemplo, apenas 27% das publicações do canal da Natura tinham a presença de pessoas negras, destoando consideravelmente dos quase 54% da maioria étnica brasileira.

Na semana do dia 14 de março de 2016, monitoramos o horário nobre mais caro da televisão brasileira, o do Jornal Nacional. De todos os anúncios publicitários exibidos para a praça paulistana, apenas 12,5% tinham como protagonistas, pessoas negras.

Propaganda da Caixa Econômica Federal, veiculada no intervalo do Jornal Nacional, durante o monitoramento.



Respaldados por estes dados, acrescentando esclarecimentos com profissionais da área, análises em meios digitais, campanhas publicitárias, etc, pudemos perceber que a falta de representatividade dos afrodescendentes como agentes consumidores dá-se por dois motivos principais:

1 – O mito coletivo de que pessoas negras não têm potencial de consumo/não consomem.

2 – Os responsáveis pela comunicação/produção industrial são pessoas não negras, que têm, como repertório, um imaginário bem descolado da realidade do público com quem querem se comunicar e ainda se alimentam dos estereótipos ultrapassados acerca dos afrodescendentes. Estes dois principais fatores influenciam de forma negativa, direta ou indiretamente, o papel do negro dentro da sociedade de consumo.
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Foto: Reprodução/ Facebook

Mercado promissor
Na contramão da crise, algumas empresas estão faturando alto, pois enxergaram potencial de consumo neste público desprovido de relações de identidade com a maioria das marcas: ora por ruídos na linguagem, ora por não se sentirem atendidos e representados em suas características étnico-raciais.

Consolidada como uma das principais referências em consumo afro-especializado, passando pela moda, gastronomia, produção de conteúdo, música e arte, a Feira Preta completa em 2016 seu 15º aniversário, consolidando ainda mais a força de sua marca e gerando negócios que movimentam em torno de R$700 mil ao ano.

Foto: Feira Preta (Reprodução/Facebook)

Em matéria publicada no site da Istoé Dinheiro, outro exemplo, com faturamento previsto para chegar em seu primeiro bilhão em 2018, é a rede de salões Beleza Natural, que apostou na valorização de um filão específico de mercado, pouquíssimo valorizado, até então: a estética negra. Hoje, é um dos principais modelos no assunto, atuando em diversos estados brasileiros, com mais de quarenta unidades de negócios (incluindo institutos, lojas de produtos e quiosques) espalhadas pelo país.

Neste mesmo contexto e sentindo os efeitos da queda de 26% nas vendas de alisantes no ano de 2015, anunciada pela Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), a Salon Line, especializada em produtos desse gênero, criou uma linha totalmente pensada para assistir esta demanda crescente do mercado consumidor brasileiro: mulheres de cabelos entre o crespo e o ondulado, que, segundo estimativa da rede Beleza Natural, representam 70% das brasileiras, já que esse tipo de madeixa exige cuidados diferentes dos fios lisos naturais.

(Foto: Encrespa 2015/ Blog Modices)
(Foto: Encrespa 2015/ Blog Modices)

Sendo assim, ao considerar os dados acima, comprovamos em números a importância destas ações e mensuramos o resultado positivo que isso traz, para que essa representação sirva de incentivo, seja frequente e natural. Demonstramos também, que o respeito às particularidades e diferenças étnico-raciais, trazem o consumidor mais próximo das empresas e de seus produtos ou serviços, fazendo com que todos ganhem. Não falamos apenas sobre incluir negros na publicidade ou nas agências, mas sim, de solidificar a importância representativa que isso tem. Não basta termos mais negros na publicidade, se a exposição não for correta. Não basta termos mais negros nas agências, se eles próprios não tiverem consciência sobre a importância política da representatividade de estarem nesses lugares.

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Fernando Montenegro é Pesquisador de Percepção do Consumidor pela ETNUS | Afroconsumo, consultoria de comunicação e pesquisa especializada no comportamento e hábitos de consumo dos afrodescendentes. Tendo atuado em departamentos de marketing, agências de design, planejamento estratégico e pesquisa de consumo, trabalhou em projetos para marcas, como: Aché Laboratórios, Nestlé, Passport, TV1, Fugini, Purina, L'occitane, O Boticário, Bayer. Hoje, dedica seus estudos à compreensão de como as relações étnico-raciais interferem direta ou indiretamente nas práticas de consumo dos afrodescendentes.