Em levantamento inédito realizado pela ETNUS | Planejamento e Pesquisa, a consultoria observou e conversou com afrodescendentes da cidade de São Paulo, para entender quais são as bebidas mais consumidas por esses consumidores e o que esse consumo representa para eles. Entre cervejas, vodkas, vinhos, catuabas, uísques e cachaças, a Skol desponta como a bebida alcóolica mais consumida e a catuaba Selvagem, como a que mais ascende no consumo.
Amostragem
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Foto: Acervo ETNUS – Fernando Bueno
Segundo o IBGE, a população negra (que compreende pretos e pardos) representa 37,05% dos habitantes da cidade de São Paulo. Esses mais de 4 milhões de afroconsumidores têm renda formal média domiciliar de R$ 2868,00, de acordo com relatório “Perfil social, racial e de gênero, dos 200 principais fornecedores da prefeitura de São Paulo.”, publicado pelo Instituto Ethos, totalizando uma movimentação aproximada de R$ 3,2 bilhões ao ano. Influenciado diretamente pelas variáveis “raça e/ou etnia” em diversos campos do consumo, no segmento das bebidas alcóolicas o comportamento do consumidor afrodescendente segue a mesma direção, sendo o sétimo item mais consumido por esse público, em uma escala de vinte categorias de consumo. Neste contexto, o estudo realizado buscou compreender as expressões étnico-raciais traduzidas nas práticas de consumo dos afro-brasileiros paulistanos e, com isso, proporcionar insights relevantes para a valorização estética e racial desses consumidores, sob o viés da comunicação e da produção industrial.
No ano de 2016, através de levantamentos qualitativos, quantitativos, acompanhamentos etnográficos e netnográficos, a ETNUS concentrou a pesquisa em uma amostragem de pouco mais de 200 afrodescendentes (pessoas negras autodeclaradas ou não), moradores de diferentes regiões da capital paulista, de ambos os sexos, na faixa etária de 18 a 44 anos, predominantemente das classes econômicas média e alta (classificação econômica de acordo com o INPC – valores de Julho de 2013), buscando obter informações referentes a esse universo.
Análises
Entre pessoas da faixa etária de 18 a 44 anos, o tipo de bebida mais consumida é a cerveja, sendo a Skol a marca mais comprada, seguida pelo drink afrodisíaco, a catuaba e, em terceiro lugar, o vinho. Mesmo a catuaba estando em segundo lugar como categoria mais consumida, a marca Selvagem fica em terceiro lugar no consumo, atrás da Smirnoff, que domina a segunda colocação. Catuaba, vodka e vinhos mais simples, protagonizam o consumo na faixa etária entre 18 e 30 anos.
Notamos que a Skol tem uma força considerável, devido ao seu preço acessível e a sua presença forte no imaginário social, mesmo que ainda desconexa nas mensagens emitidas em sua comunicação com a população negra. No entanto, no levantamento em profundidade, ela não protagoniza um atributo importante, na tomada de decisão pelo consumidor, para a manutenção de seu consumo – o desejo por essa cerveja específica – podendo ser facilmente substituída por cervejas de outras marcas, como Brahma e Itaipava, ou, em muitos casos, pela catuaba Selvagem. Com exceção da Selvagem, que não aparece com um concorrente expressivo na mesma categoria, as outras marcas são facilmente preteridas e substituídas em momentos de oscilação econômica.
Catuaba Selvagem, no encalço da Skol
Foto: Arbor Brasil (Divulgação)
Apesar de ocupar a terceira posição das bebidas mais consumidas por esse público e alavancar o segundo lugar na categoria do tipo de marcas mais consumidas, a catuaba Selvagem é a que mais ascende no consumo, em todas as classes econômicas dos entrevistados. A falta de conexão desse consumidor, com outras marcas ou produtos, dada a sua especificidade, acaba gerando um gap no consumo de cerveja.
Acontece que não existe fidelização de marcas de cervejas entre esses consumidores afrodescendentes abrangidos pela pesquisa realizada: aproximadamente 44% das pessoas entrevistadas são influenciadas diretamente por amigos na decisão de compra, ao passo que 77% não se sentem representados esteticamente nas comunicações das marcas de bebidas alcoólicas.
Nas análises dos dados levantados, o comportamento de migração de consumo de cerveja para o de catuaba aparece bem evidente, pois ela desponta como principal detentora das características valorizadas por esse público: preço acessível, aceitação social do coletivo o qual pertence e quantidade de produto na embalagem. Parafraseando um dos entrevistados: “”A catuaba Selvagem é a bebida do momento. Além de ser prática para levar por aí, custa menos que uma “caixinha de Skol fininha”, dá mais “barato” e consigo dividir mais com meus amigos.“”
De acordo com o DCI, a Ambev, detentora da marca Skol, apresentou no ano de 2016 uma queda de 6,6% em seu volume de vendas e 5,7% na receita líquida. Na contramão dessa retração, a Arbor, fabricante da catuaba Selvagem, comemorou um crescimento inesperado de 55% no volume de vendas, ultrapassando os 30% desejados para o mesmo ano, conforme entrevista concedida ao Valor Econômico pelo diretor da empresa, Marco Tulio Hoffmann.
Visualize à pesquisa online na íntegra através do link.
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