Levantamento com 16,2 mil criadores de conteúdo mostra que a desigualdade racial persiste mesmo entre os perfis de maior audiência. Movimento criado com Spark e Mover quer 50% de creators negros em todos os níveis de influência até 2030
“Quando a gente está navegando, eu faço um convite: repara no que passa na tela de vocês. Repara no que passa no celular, no seu feed. Quem está aí? Quem efetivamente aparece para cada um de nós?”
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A provocação foi feita por Marcelo Zimet, CEO do Grupo L’Oréal no Brasil, a uma plateia de lideranças de marcas, agências, agentes e criadores de conteúdo, em 26 de outubro, na sede da Exame, em São Paulo. Segundo ele, a pesquisa REPARA, apresentada no encontro, nasceu de uma dúvida sobre as oportunidades dadas aos criadores negros. “Se eles estão e produzem, por que eles não crescem? Por que eles não vêm para as campanhas? Por que a representatividade não é traduzida em campanhas, em exposição?”, questionou.
Ter mais seguidores não protege influenciadores negros da desigualdade racial. O levantamento ouviu 16,2 mil criadores de conteúdo no Brasil: creators negros recebem, em média, 29% menos propostas comerciais e têm cachê 32% menor que o de creators brancos. Entre quem tem mais de 50 mil seguidores, a distância diminui, mas não desaparece: são 18% menos propostas e cachê 25% menor.
O estudo, realizado pelo Grupo L’Oréal no Brasil e pela agência Spark com o Instituto de Pesquisa MC15, é o ponto de partida do movimento de mesmo nome, lançado pela empresa em parceria com a Spark e o Mover (Movimento pela Equidade Racial). A proposta é mobilizar anunciantes, agências e plataformas a assumir compromissos de contratação, remuneração e parcerias de longo prazo com criadores negros.
O mercado em questão não é pequeno. A economia de influência digital movimenta mais de R$ 20 bilhões por ano no Brasil, segundo dados da HypeAuditor e da ESPM citados pelas organizações.
Para Zimet, o peso do consumidor negro muda o sentido da discussão. “A gente não está falando aqui só de inclusão social ou de imagem ou de representatividade. A gente está falando para um público que quer se ver para consumir”, disse.
Quanto maior a audiência, menor a presença negra
Os números dimensionam o que já se percebe nas redes. Criadores negros são 59% dos nano e microinfluenciadores, com até 50 mil seguidores. A participação cai para 44% entre os perfis médios, de 50 mil a 250 mil seguidores, e para 38% entre os macro, com mais de 250 mil.
A audiência média também é desigual. Creators negros têm, em média, 26.401 seguidores, contra 41.857 dos brancos, uma diferença de 37%.
O estudo conclui que a raça é um fator determinante no acesso e nas oportunidades do mercado de influência. A amostra é formada majoritariamente por mulheres (97%) e por quem produz conteúdo de beleza (86%). Apenas 24% dos participantes se dedicam exclusivamente à criação de conteúdo.
A relação com as marcas aparece como o principal gargalo. Entre os nano e micro creators negros, 43% dizem ter dificuldade para que as marcas conheçam seu trabalho. Entre os médios e macro, 60% relatam dificuldade para conquistar contratos de longo prazo.
O convite para campanhas é apontado por 46% dos creators negros como a etapa em que a desigualdade racial fica mais evidente. Um em cada cinco afirma já ter sido aconselhado a atenuar algum aspecto de sua identidade.
Quando o convite chega, nem sempre é pelo trabalho. Um em cada cinco creators negros sente que é contratado para cumprir metas de diversidade. “É um desafio ser visto como um criador versátil e profissional, fugindo do estereótipo de ser procurado apenas para pautas de diversidade”, relata um dos participantes ouvidos pela pesquisa.
Meta de 50% até 2030
Antes de levar a cobrança ao mercado, o Grupo L’Oréal diz ter começado por dentro. Segundo a empresa, pessoas negras são hoje 46% do quadro corporativo, e 27% delas estão em posições de liderança. As mulheres ocupam 55% dos cargos de liderança.
A companhia afirma que essa diversidade também orienta a ciência do seu centro de inovação no Brasil, onde as fórmulas são desenvolvidas para atender a 55 dos 66 tons de pele e às oito curvaturas capilares existentes no mundo.
No discurso de abertura do evento, Zimet ligou o tema à forma como o grupo entende a beleza, que inclui o modo como cada pessoa é recebida nos ambientes em que vive. “Essa é uma forma de ver a beleza como uma inclusão ou não inclusão. E isso é fundamental no nosso mundo, como a gente entra e como a gente faz parte da sociedade”, disse.
A partir do diagnóstico, o Grupo L’Oréal assumiu um compromisso e o REPARA propõe uma meta coletiva ao mercado: que creators negros sejam, no mínimo, 50% dos profissionais em todos os níveis de influência, dos nano aos grandes criadores, até 2030. O movimento considera toda a jornada profissional, da descoberta e qualificação de talentos ao acesso a campanhas, à contratação e à amplificação de conteúdo.
Para Loana Coelho, diretora de Marketing e Digital do grupo no país, a representatividade no feed é só o primeiro passo. “Reparar no feed é um começo. Reparar nos dados, nas campanhas e em quem entra nas listas de contratação leva a conversa adiante”, diz. “A creator economy só será verdadeiramente diversa quando a representatividade se traduzir em oportunidades reais de crescimento, reconhecimento e remuneração justa.”
Banco de talentos com mais de mil creators negros
A primeira ação concreta do movimento mira os criadores de médio porte, grupo em que 49% apontam networking, investimento e acesso a agências como o que falta para avançar. L’Oréal e Spark, em parceria com a Human Data, vão lançar um banco de talentos aberto e colaborativo com mais de mil creators negros.
Na plataforma, marcas e agências poderão buscar perfis por temas de afinidade, ver os conteúdos de maior engajamento e analisar o potencial de cada criador. Todos os nomes passam por curadoria antes de serem liberados.
“Muitas vezes, os creators negros sequer entram no radar de empresas e anunciantes na hora de montar o casting das campanhas”, afirma Rafael Coca, cofundador e CSO da Spark. “Queremos mudar esse cenário, dando visibilidade e amplificando vozes que por muito tempo ficaram de fora.”
Entre os nano e microinfluenciadores, a demanda é outra: 48% dizem precisar de formação, equipamentos e mentoria. Nesse pilar, a L’Oréal mantém o Beleza + Diversa, programa de formação e aceleração de creators negros.
Repara nas oportunidades
Mesmo diante das barreiras, a confiança no futuro é praticamente a mesma entre os dois grupos: 87% dos creators negros acreditam que suas carreiras vão crescer, contra 89% dos brancos. Segundo o estudo, o que falta não é potencial, e sim condições para transformá-lo em trabalho remunerado.
A esperança, portanto, é quase igual dos dois lados. A diferença está em quem recebe a proposta, quem entra na lista de contratação e quanto ganha por isso. A própria pesquisa devolve a pergunta a marcas e agências: “Quem está ficando fora da sua próxima lista?”
O que separa creators negros e brancos, segundo a pesquisa REPARA:
- 29% menos propostas comerciais recebidas por creators negros
- 32% menor é o cachê médio
- 37% menor é a audiência média: 26.401 seguidores, contra 41.857 dos creators brancos
- Acima de 50 mil seguidores, a diferença continua: 18% menos propostas e cachê 25% menor
- 60% dos creators negros médios e macro têm dificuldade para conquistar contratos de longo prazo
- 1 em cada 5 sente que é contratado para cumprir metas de diversidade
