Embora Cornell tenha revitalizado a companhia desde 2014, modernizando lojas e fortalecendo o e-commerce para competir com a Amazon, os últimos três anos foram marcados por dificuldades. Mas 2025, em especial, trouxe uma forte turbulência para os negócios.

O principal ponto de desgaste foi a decisão da empresa de reduzir seus programas de diversidade e inclusão, medida que surpreendeu e revoltou clientes, ativistas e até mesmo membros da família fundadora. Anne e Lucy Dayton, filhas de um dos cofundadores, classificaram a medida como “uma traição”. A própria empresa reconheceu que a decisão foi prejudicial às vendas.

“As pessoas reavaliaram a situação e começaram a dirigir quilômetros extras para ir a outros lugares. Sentimos que era uma traição gritante”, disse Jamal Bryant, reverendo que liderou um boicote contra a Target, à CNN.

O movimento começou como um “jejum de 40 dias”, batizado de #TargetFast. Em 2020, em meio aos protestos após a morte de George Floyd, a empresa havia prometido investir 2 bilhões de dólares em empreendedores negros. Para Bryant, o recuo da Target foi um desrespeito com uma comunidade que movimenta aproximadamente 12 milhões de dólares por dia nas lojas da rede. “Quando percebemos que nosso gasto diário tem esse peso, entendemos também o poder de escolha que temos”, disse na época ao The Guardian.

Embora outras corporações também tenham recuado em políticas de DEI, a Target foi especialmente cobrada por ter construído sua imagem em torno da valorização da diversidade. A reversão, somada a um cenário de tarifas elevadas e queda no consumo, ampliou a pressão sobre a marca.

Cornell será substituído por Michael Fiddelke, atual diretor de operações, que iniciou sua trajetória na Target como estagiário há duas décadas. A escolha, segundo a empresa, veio após avaliação de candidatos internos e externos.

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