O primeiro incidente ocorreu com uma campanha criada pela agência VML, destinada a promover molhos em embalagem “família” da Heinz no Reino Unido. Um dos principais anúncios da campanha foi distribuído em diversos pontos do metrô de Londres e apresentava um cenário familiar: um casal recém-casado saboreando uma refeição ao lado dos pais do noivo, que são brancos, e da mãe da noiva, uma mulher negra.

O detalhe que não passou despercebido nas redes sociais foi a ausência do pai da noiva, o que provocou uma enxurrada de críticas ao retrato familiar. Muitos viram na peça publicitária uma perpetuação do estereótipo de que pais negros são frequentemente ausentes na criação dos filhos.

A crítica mais notável veio do jornalista e escritor britânico Nels Abbey, que apontou o problema em seu perfil no X (antigo Twitter), onde escreveu: “Acredite ou não, mulheres negras também têm pais”. A fala de Abbey rapidamente ganhou força entre os usuários, gerando um debate sobre como estereótipos raciais ainda permeiam campanhas de grandes marcas. Com a pressão aumentando, a Heinz decidiu retirar a campanha do ar e divulgar um pedido de desculpas, afirmando que não houve intenção de ofender, mas reconhecendo o impacto negativo da mensagem.

“Compreendemos que esse anúncio possa ter reforçado estereótipos negativos de forma não intencional. Nossas desculpas são sinceras, e vamos continuar a escutar, aprender e melhorar para garantir que isso não volte a ocorrer”, declarou a Heinz em comunicado oficial.

Entretanto, essa não foi a única controvérsia que a marca enfrentou nos últimos dias. Em uma segunda campanha, dessa vez voltada para o Halloween, a Heinz voltou a ser criticada por reproduzir estereótipos raciais, com foco na representação de pessoas negras.

A campanha, desenvolvida pela agência Gut e veiculada em vários mercados europeus, trazia o slogan “It Ha-Ha-Has to be Heinz”, em referência ao personagem Coringa. A ideia central era mostrar consumidores com os lábios cobertos de ketchup, em uma clara alusão ao sorriso do vilão icônico dos quadrinhos.

No entanto, uma das peças mais polêmicas retratava um homem negro com o rosto coberto de ketchup, gerando acusações de que a imagem remeteria ao “blackface” — uma prática racista historicamente usada para ridicularizar pessoas negras. O uso exagerado do ketchup nos lábios foi comparado às antigas caricaturas racistas, que distorciam as características físicas de pessoas negras, especialmente os lábios, para reforçar estereótipos desumanizantes.

A reação foi imediata. Diversas pessoas denunciaram a campanha nas redes sociais, apontando que, embora a proposta pudesse ser inofensiva à primeira vista, a associação visual feita com o blackface não podia ser ignorada, especialmente em um contexto cultural tão sensível. “É preciso entender que a história por trás dessas caricaturas é dolorosa e está intimamente ligada à opressão racial. Mesmo que não tenha sido intencional, o impacto é inegável”, comentou um ativista nas redes sociais.

Com o aumento das críticas, a Heinz mais uma vez recuou, removendo a campanha de circulação e emitindo um novo pedido de desculpas: “Estamos sempre buscando ouvir e aprender com nosso público global. Lamentamos profundamente o impacto causado por essa campanha e vamos trabalhar para garantir que erros como esse não voltem a acontecer”, disse um porta-voz da Heinz.

Os dois episódios refletem uma realidade cada vez mais presente no mundo corporativo: as marcas precisam estar atentas às questões sociais e culturais ao desenvolver suas campanhas. O público, especialmente nas redes sociais, está mais crítico e vigilante, cobrando posturas que reflitam maior responsabilidade e sensibilidade diante de questões raciais e de identidade. No caso da Heinz, as duas polêmicas servem como um lembrete de que a comunicação deve ser mais inclusiva e atenta à diversidade, para evitar a perpetuação de estereótipos nocivos.

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O anúncio recente, desenvolvido pelo recém-inaugurado escritório da agência Gut Nova York, mostrava pessoas sorrindo com ketchup ao redor da boca. Sob o conceito “Tem que ser Heinz”, a peça buscava uma referência ao filme Joker: Folie à Deux. No entanto, uma das imagens, que retratava um homem negro, gerou críticas pelas semelhanças com a prática do blackface e com espetáculos de menestréis, comuns entre os séculos 19 e 20, nos quais atores brancos pintavam o rosto de preto para representar pessoas negras de forma caricatural.

Esse é o segundo episódio recente em que a Heinz enfrenta críticas por campanhas vistas como racialmente insensíveis. Na semana anterior, um anúncio da VML Espanha para molhos de macarrão, veiculado no Reino Unido, foi acusado de perpetuar estereótipos sobre pais negros ausentes, ao mostrar um jantar familiar com pais brancos e apenas a mãe negra da noiva. Em ambos os casos, a Heinz pediu desculpas e reafirmou seu compromisso de aprender com os erros e evitar situações semelhantes no futuro.

Em resposta às críticas, a Kraft Heinz divulgou uma declaração por meio da agência Gut. “Estamos ouvindo e aprendendo ativamente, e pedimos sinceras desculpas por qualquer ofensa causada por nossa recente campanha ‘Smiles’”, disse um porta-voz da empresa ao portal Ad Age. A Heinz afirmou que a intenção era fazer uma referência à cultura pop, mas reconheceu o impacto negativo e se comprometeu a retirar o anúncio do ar imediatamente.

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