Por: Dayane Oliveira
Trabalho com publicidade há mais de uma década. Ao longo da minha carreira, aprendi que acompanhar os maiores investimentos em comunicação é uma forma de entender para onde a economia está caminhando. A publicidade sempre funcionou como um retrato do seu tempo: ela revela quais setores estão crescendo, quais comportamentos estão sendo incentivados e quais narrativas passam a ocupar o imaginário coletivo.
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Por isso, uma pergunta tem me acompanhado nos últimos meses: O que significa quando uma das categorias que mais cresce em investimento publicitário no Brasil é justamente a das plataformas de apostas?
Basta assistir a uma partida de futebol, abrir uma rede social, ouvir um podcast ou acompanhar uma transmissão esportiva. As BETs estão em todos os lugares. Patrocinam clubes, campeonatos, influenciadores, programas de televisão, podcasts e criadores de conteúdo. Em poucos anos, deixaram de ser uma categoria pouco conhecida para ocupar um dos espaços mais disputados da comunicação brasileira.
E isso, para quem vive o mercado publicitário, não pode passar despercebido. Porque publicidade nunca foi apenas sobre vender produtos. Publicidade constrói imaginários. Ela influencia comportamentos, legitima hábitos, transforma determinadas práticas em algo cotidiano. Quando um setor investe bilhões em comunicação, ele não compra apenas espaço na mídia, ele compra presença cultural.
Durante muito tempo, eram bancos, montadoras, empresas de tecnologia, alimentos, bebidas e varejo que disputavam essa atenção para construir reputação e relacionamento de longo prazo. Hoje, assistimos a uma mudança significativa nessa lógica.
As plataformas de apostas passaram a ocupar uma parcela importante desse espaço. E talvez a discussão não seja se elas podem ou não anunciar. A pergunta que me interessa é outra: O que deixamos de comunicar quando um único segmento passa a concentrar uma parte tão expressiva dos investimentos em publicidade?
Espaço publicitário é um recurso limitado. Quando uma categoria cresce rapidamente, outras deixam de ocupar esse lugar. Essa mudança revela transformações nas prioridades do mercado e também na forma como a atenção da sociedade está sendo disputada.
Mas existe uma camada ainda mais profunda nessa conversa. Toda campanha publicitária vende uma promessa: Algumas vendem bem-estar; outras vendem mobilidade; outras vendem pertencimento. As plataformas de apostas vendem a possibilidade de ganho. E, embora o entretenimento faça parte desse mercado, também sabemos que o jogo pode produzir consequências severas para uma parcela dos consumidores quando praticado de forma compulsiva.
Diversos estudos já demonstram que famílias em situação de maior vulnerabilidade econômica tendem a sofrer impactos mais profundos diante de perdas financeiras relacionadas ao jogo. No Brasil, essa discussão também atravessa a questão racial. Dados do IBGE mostram que a população negra continua concentrada, em maior proporção, entre os grupos de menor renda e patrimônio.
Isso não significa que apostar seja uma prática exclusiva da população negra. Mas significa que os efeitos econômicos de uma perda podem ser muito mais severos para quem já convive diariamente com menos margem financeira.
É justamente nesse ponto que acredito que a comunicação precisa assumir parte da responsabilidade da conversa. A publicidade não cria, sozinha, um comportamento social. Mas ela ajuda a legitimá-lo, amplia sua presença, reduz a sensação de estranhamento. E quanto mais natural uma prática se torna no cotidiano, menor tende a ser a percepção dos seus riscos.
Talvez por isso seja tão significativo perceber que essa discussão já começa a chegar ao poder público. No Rio de Janeiro, projetos de lei passaram a discutir a restrição da publicidade de plataformas de apostas em determinados espaços e contextos. Independentemente do desfecho dessas propostas, elas demonstram que a publicidade das BETs deixou de ser apenas uma pauta de mercado para se tornar também uma pauta social.
Essa mudança me faz lembrar de outros momentos da história da comunicação. Assim como aconteceu com a publicidade de cigarros e, posteriormente, com as discussões sobre bebidas alcoólicas, começamos a refletir sobre os limites da comunicação apenas quando o impacto social passa a ocupar o centro do debate. Talvez estejamos vivendo esse mesmo momento.
Como profissional da comunicação, não acredito que a publicidade deva abrir mão da criatividade ou da inovação. Mas acredito que ela precisa ampliar sua responsabilidade.
No fim das contas, talvez a pergunta mais importante não seja quanto as BETs investem em publicidade. A verdadeira pergunta é: que futuro estamos financiando quando as plataformas de apostas se tornam um dos principais rostos da comunicação brasileira?
Talvez o fato mais simbólico nem seja o avanço de propostas para restringir esse tipo de publicidade. O mais simbólico é perceber que começamos a discutir os limites dessa comunicação apenas depois que ela já ocupou estádios, podcasts, influenciadores, redes sociais e parte significativa da paisagem publicitária do país.
Porque a publicidade nunca é apenas um espelho da sociedade. Ela também ajuda a desenhar o futuro que estamos construindo.
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