A diversidade na comunicação das marcas atingiu seu pior nível no Brasil desde 2018, ano em que foi lançada a primeira edição do levantamento “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”. A conclusão é do 8º ciclo da pesquisa realizada pelo Buzzmonitor em parceria com a SA365 e a Elife, que analisou 10.299 postagens publicadas por 261 perfis dos 20 maiores anunciantes do país. Os dados revelam um retrocesso histórico na representatividade e expõem o avanço do branqueamento nas peças publicitárias digitais.
Segundo o estudo, conteúdos que retratam recortes diversos registram, em mídia orgânica, um engajamento médio quase 30% superior em relação àqueles que exibem exclusivamente grupos hegemônicos. Mesmo com a resposta positiva do público, o levantamento aponta uma distância gritante entre o desempenho observado nas plataformas e as escolhas de representação feitas pelas marcas.
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No âmbito racial, a disparidade é alarmante. Pessoas brancas figuraram em 63,8% das publicações analisadas, subindo de posição em relação ao ciclo anterior. Já a participação de pessoas negras caiu para 32,5%, registrando índice inferior ao de 2025 e ficando muito aquém da composição populacional do país, onde pretos e pardos somam 55,5% dos habitantes, segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Outros grupos étnico-raciais mantêm dinâmicas distintas: a presença asiática subiu para 12,1%, impulsionada por conteúdos de entretenimento importado como K-dramas e doramas, enquanto indígenas permanecem invisibilizados, presentes em apenas 0,2% das postagens e retratados quase que obrigatoriamente sob estereótipos.
A pesquisa também expõe a baixa autonomia e o isolamento dos grupos minoritários nas peças. Pessoas brancas aparecem exclusivamente entre si em 70,3% das imagens em que estão presentes. Quando pessoas negras figuram nos anúncios, em 49,5% das vezes surgem acompanhadas por pessoas brancas, sinalizando uma constante necessidade de validação por parte dos grupos hegemônicos.
Além disso, a análise qualitativa revela a repetição de papéis limitantes para a população negra: homens negros são frequentemente confinados ao universo esportivo ou a anúncios de telecomunicações, enquanto mulheres negras aparecem predominantemente associadas a programas sociais de jovem aprendiz ou a produtos específicos de beleza.
Esse encolhimento da representatividade ignora o impacto da economia no país. A população negra brasileira movimenta cerca de R$ 1,9 trilhão por ano em bens e serviços, contudo 32% desses consumidores declaram não se sentir representados pela publicidade. Os desdobramentos comerciais desse desalinhamento são diretos: 59% dos negros afirmam já ter deixado de comprar produtos por conta de anúncios inadequados, 46% apontam que boicotariam marcas desrespeitosas à causa e 60% declaram disposição para pagar mais por marcas que apoiem a equidade racial.
A retração observada nas campanhas corporativas repercute diretamente na visibilidade do mercado digital. Em uma divulgação recente que mapeou os 20 criadores de conteúdo brasileiros com o maior engajamento acumulado no Instagram em 2026, a Tia Milena figura como a única pessoa negra na lista, ocupando a última posição da sequência.
O cenário digital reforça que, mesmo em um ecossistema impulsionado pelo consumo e engajamento popular, as barreiras do mercado publicitário continuam a privar influenciadores e profissionais negros do devido reconhecimento e dos investimentos centrais da comunicação brasileira.
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